Pilas de tecnología de marketing son muy complicados, como la letra pequeña de una tarjeta de crédito o el cerebro de un adolescente. Con muy pocas excepciones, los especialistas en marketing con los que hablo están ansiosos por una mayor simplificación.

Quieren lograr sus objetivos de marketing sin tener que navegar por un espagueti de herramientas que no siempre funcionan juntas tan bien como se anuncian. Desafortunadamente, muchos están descubriendo que dedican cada vez más tiempo a encontrar las soluciones en lugar de aprovechar los beneficios que las herramientas están ahí para brindar.  

Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing simplificar las cosas? Lo ayudaremos a responder esa pregunta revisando los pros y los contras de los tres enfoques para construir un pila martech.

Opción 1: El mejor enfoque de su clase

Este enfoque se enfoca en ensamblar una colección fragmentada de soluciones que son cada una, por separado, las mejores en lo que hacen, en función de sus necesidades, verticales y otras consideraciones. 

Ventajas:

• Le permite seleccionar la mejor funcionalidad disponible en cada punto de su ecosistema de marketing. A veces, la funcionalidad está altamente especializada para su nicho de industria o sus casos de uso específicos.
• Le brinda la mayor flexibilidad en el momento de la implementación de la funcionalidad. 

Contras:

• Más proveedores de soluciones significan más relaciones y contratos para administrar, lo que puede llevar mucho tiempo. Debe administrar más relaciones con agencias, consultores y autónomos, ya que necesita una gama más amplia de habilidades y experiencia en plataformas.
• Las integraciones entre las mejores tecnologías son difíciles y pueden resultar costosas. Estas integraciones pueden fallar a medida que los mejores proveedores lanzan nuevas actualizaciones para sus soluciones.
• Incluso cuando se realizan las integraciones, a menudo no permiten el flujo de datos en tiempo real. Eso crea retrasos en la respuesta a las solicitudes de los clientes, lo que puede afectar negativamente la satisfacción del cliente y provocar la pérdida de oportunidades de ingresos.
• Con más soluciones viene un aumento de los ciclos de capacitación en todo el equipo para garantizar la competencia y las redundancias en los conjuntos de habilidades.
• Si bien los costos de un enfoque de lo mejor en su clase se distribuyen inicialmente, tienden a ser más altos con el tiempo debido a la cantidad de proveedores involucrados.

Seamos honestos. Si bien esta opción es un enfoque para construir su pila martech, no lo ayudará a simplificarla. Muchos de los especialistas en marketing con los que hablo no construyeron su pila de martech de esta manera intencionalmente. En cambio, están algo sorprendidos de encontrarse en esta posición después de que su organización y sus predecesores tomaran una serie de decisiones aisladas a lo largo del tiempo para incorporar soluciones adicionales a su ecosistema de marketing.

Probablemente sea justo decir que las empresas se han dejado seducir en parte por el gran volumen de opciones disponibles. Según chiefmartec.com, la cantidad de proveedores de martech aumentó de 150 en 2011 a 8,000 en abril de 2020. ¡Eso es un crecimiento de 53x! Tener opciones es genial, pero definitivamente puedes tener demasiado de algo bueno.

Dadas todas esas opciones, no es de extrañar que tantas empresas se encuentren con una pila de martech que se está expandiendo, inconexa y de bajo rendimiento. Veamos las alternativas reales para simplificar las cosas.

Opción 2: El enfoque de proveedor único

Este enfoque utiliza una sola empresa para todos los elementos de la pila de martech en lugar de utilizar docenas de proveedores como lo hacen muchas empresas en la actualidad.

Ventajas:

• Tiene muchas menos relaciones y contratos que administrar. En consecuencia, es probable que sus necesidades de agencia y consultoría también se simplifiquen.
• Debido a que está utilizando un solo proveedor, integración entre funciones tiende a ser mucho más fuerte y más uniforme.
• Debería ser más fácil actuar sobre los datos en tiempo real porque menos integraciones e intercambios de datos significan una ruta más fluida para activar los datos.
• La capacitación de la plataforma está optimizada y es mucho más fácil tener más especialistas en marketing d.
• Es probable que el costo de propiedad sea más bajo con el tiempo.

Contras:

• Pocos proveedores pueden proporcionar una solución integral completa que se adapte a las necesidades complejas de los vendedores de nivel medio a empresarial, por lo que las opciones son limitadas.
• Es posible que tenga que hacer frente a los agujeros de funcionalidad en comparación con las mejores soluciones de su clase.
• Si bien es probable que el costo de propiedad sea más bajo, la implementación y otros costos tienden a estar más concentrados desde el principio porque la implementación es más grande y ocurre en un período de tiempo más corto.

Sobre el papel, esta opción es, con diferencia, la más sencilla. La suposición subyacente que hace que esto sea atractivo es que una ventanilla única perfectamente integrada para todo es la solución. Sin embargo, el hecho de que un solo proveedor ofrezca una variedad de capacidades de martech no significa necesariamente que estén realmente integradas. Algunos de los proveedores más grandes son simplemente una colección de soluciones puntuales dispares que han adquirido a lo largo de los años. En algunos casos, las integraciones se minimizan para permitir que las soluciones se vendan o escindan potencialmente en el futuro, por lo que el nivel de integración se debe analizar minuciosamente. Si esta opción parece demasiado limitante, considere lo siguiente.

Opción 3: El mejor enfoque de la suite

Un enfoque de lo mejor de la suite es un compromiso entre las opciones 1 y 2. En este escenario, la mayoría de los pila martech está construido alrededor de un proveedor. El conjunto principal de funcionalidades está estrechamente integrado, pero es altamente extensible. Luego, un número selecto de las mejores soluciones críticas de su clase se unen donde sea necesario, en función de las necesidades de marketing específicas.

Comparemos esto con el mejor enfoque que existe en la mayoría de las empresas hoy en día.

Ventajas:

• Tiene menos relaciones y contratos que administrar porque está utilizando muchos menos proveedores.
• Con menos API, las integraciones técnicas son más fáciles en toda su pila de martech.
• Menos soluciones significa menos capacitación requerida y menos conjuntos de habilidades para mantener.
• Mantiene los beneficios clave de los datos en tiempo real para los aspectos más críticos de su comercialización. 

Contras:

• Este enfoque puede tener costos de bolsillo ligeramente más altos al principio, pero está justificado por el mayor retorno de la inversión y la reducción de la complejidad. 

Invertir fuertemente en un solo proveedor que luego complementa con una combinación de las mejores soluciones esenciales le brinda la mejor oportunidad de crear lo mejor en su clase. experiencia del cliente. Esa es nuestra creencia, y es cada vez más la conclusión de más y más empresas. Según 2020 investigación de Gartner, 59% de los directores de marketing buscan comprar una plataforma martech más integrada: un aumento de 30% durante 2019.

Con la pandemia que impulsa a más empresas a centrarse en crear mejores experiencias de los clientes a través de los canales, reduciendo la complejidad operativa y aumentando los rendimientos, considere las tres opciones anteriores y pregúntese si su enfoque actual de su pila de martech lo está ayudando o lo está frenando.

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